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是快速复制的体系-文化定义

2019-04-14 22:23编辑:admin人气:


  作为一个白酒行业的观察研究者,我曾经做了一个规律性研究发现:中国白酒每5~10年都会遇到新的问题,但总会有一个企业通过高速发展解决了这个问题。我想从四个阶段来论证这个问题的合理性。

  新营销这两年虽然成为行业的热词,但悟透其中精髓的少之又少。新营销战术体系是一套自下而上,通过实践检验的方法论。先有方法后有逻辑,再有方法论和认知论,是以刘春雄老师为首的新营销团队智慧的结晶。通过反复实践检验并持续升级迭代的现代打法,之所以被称为新营销,其核心思想是时刻保持新的营销状态。

  2000年8月9日,全兴酒厂在进行生产改造时,发现了一处明朝时期的白酒烧坊,据专家考证,已经有600多年的历史了。随后水井坊以超高端白酒价格999元,在珠三角地区横空出世。以中国白酒第一坊和真正的酒以及东方雄狮的文化符号,率先在凤凰卫视做电视广告。

  第四、“00后”的认知价值。白酒是一个相对于其他行业认知链条较长的行业,不能对白酒整体全面系统的认识,可能就会误读。即将走向社会的00后的父辈甚至晚辈都是60后或者70后,在他们那代人的印象里,很有可能留下了让他们不堪回首的太多醉酒和非理性饮酒的情景。

  第七,一个组织实现要经过七个方面的转变:思维升级,即要与时代同步的思维;认知超前,红利是认知超前的结果;空间转换,时空与心智的转换;语境相同,越来越难以沟通交流,是因为语境不同了、圈层形成,即老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人;影响行动;改变心智,要改变原有的心智模式。

  同时,山楂+陈皮的场景化落地也解决了医院旁边终端,比如看病人来两提,解决了敢推、助推和愿推的销售问题,让终端店老板少费口舌,迅速实现动销,直至整个市场的引爆。认知体系是营销体系背后的操作逻辑,营销体系是认知体系的落地系统。

  传统质量和功能表达显然与目前新中产不断增长的高要求明显不搭,新中产的高需求在社交空间使用产品过程中带来的精神愉悦。当然这一群体的社交价值是动态的、是持续升级的,是不断的重新定义的,因此白酒企业要在重新定义用户价值的同时定义自己,而不是仅仅进行品牌价值的重新定义。

  关于白酒的时代价值,笔者思考了很久,为什么要重新定义?如何重新定义?笔者经过系统的思考,将对白酒行业的新思想分享于下,希望能对行业提供一些前瞻性的启示和指导。

  第一,以企业为主,创造属于自己的流量。因为流量是用户认同的表现。流量是企业生存之源。

  新营销时代一线组织也被改造为空军陆战队——空军落地、陆军上天,把新营销的基础武装到牙齿实现了B链的数字化和 C链的链接化,打通了整个营销的全链条。把新营销已经推进了互联网的下半场。实现了一个区域信息流、现金流以及物流等全链条闭环,为互联网阵地战释放了提升效率的空间。

  在白酒消费传承之中,多少会带有自己的认知偏见。如何让00后提前认知,需要社会、行业、企业以及我们每个业内人士的坚持不懈的努力,线后人群重新定义出新的价值,让00后更爱中国白酒和传统文化。

  进入2015年,中国全面进入互联网时代,在这个时期里,有两个案例值得行业思考。一个是茅台,另一个是江小白。茅台在新时代的意义是让白酒兼具多重社交价值,一直不断往高处做行业价值和中国文化价值。不但推动了酱香白酒的发展,同时打破了行业边界,难怪很多人评价茅台不仅仅是一瓶白酒。

  第二、新中产的社交升级。之前也写过中产阶级的文章,但新中产的社交价值与原来的中产阶级不同在于,对白酒价值综合性认知。既对品质、颜值是基础标配,又对使用价值要求极高,同时还要求获得心理和精神以及社会认同的多种满足。

  第四,做好场景、IP、社群和传播四个逻辑。其中,场景是产品逻辑,比如王老吉的火锅搭档和香飘飘的小饿小困;IP是品牌逻辑,IP一定是品牌,品牌不一定是IP,IP=产品X人品;社群是渠道逻辑,社群几乎是渠道链接的标配;传播是推广逻辑,传播不再是记住一句广告语,而是为了制造流量。

  白酒重新定义的时代价值是一个重要的课题,探讨之路非常漫长。我们不仅要研究白酒的历史价值,更重要的研究白酒的时代意义,文化定义因为任何一个有生命力的行业或者产业的发展都与时代的消费文化息息相关。

  总结完以上几个案例,似乎都在做些历史性的证明。但写下本文的目的是白酒未来的新价值到底在哪里?从目前来看,未来消费越来越分众,消费越来越个性和多元。白酒在互联网的高速发展带动下,能否重塑新的价值?笔者大胆预判几个方向,为行业提供参考。

  在上个世纪90年代初期,中国白酒企业从计划经济转向市场经济,当时茅台600519)一直处于亏损状态,但是汾酒、五粮液000858)却顺势而上,汾酒在这个时期成为汾老大,五粮液运用涨价策略,在价格上实现了对茅台的反超,直到2000年前后,五粮液不但拉开了其他企业的距离,还成为中国酒业大王,并重新定义了白酒的时代价值。回头来看,当时中国消费正处于量价齐升的爆发时期,不断增长的社交价值让五粮液成为白酒社交的标杆。

  因为专业而精准的定位目的是抢占行业制高点,对经营链起到承上启下的作用,所以行业端与需求端是相生关系,行业端的规模来自于需求端的规模,需求端又受到行业端的引领。行业端制高点的占位,有利于认知体系的专业完善。

  江小白在不具备任何历史和资源优势的前提下,一直在倍受行业人士。从今天来看质疑江小白的人士,都有点脱离时代的味道。江小白的销售额与名酒相比依然差距不小,但是江小白的时代价值在于让年轻人重新爱上了白酒,更重要的把保健酒、啤酒以及饮料消费者吸引过来。重新定义了白酒好喝又好玩的娱乐属性,对白酒走向国际市场有很高的探索价值。

  第二行业端,行业端是打通产业链的重要一环,行业价值的立足点是社会价值的一部分,行业是为社会服务,社会又为行业背书。因此行业往往是专业人士的道场,行业的认可对用户端和经营链有示范意义和带动效应。

  第六,做好两个逻辑体系:线下、社群、网络三度空间以及认知、关系、交易三位一体。营销改变认知、认知构建关系、关系产生交易。线下体验成口碑、社群空间成放大器、网络可以无限放大。

  第二,在传统营销基础上,插上互联网的翅膀。传统营销是基本功,互联网基因是适应时代的能力。

  因此名酒国际文化体系的构建和名酒国际化需要长期不断的坚持。既有中国文化特色,又有包容每个地区的个性差异,在求同存异的环境里能够扎下中国文化之根。各位名酒企业从火爆电影《流浪地球》的结局里,应该悟出其中的道理。

  一个新产品的重新定义一定与时代环境有关,脱离时代的窗口谈重新定义有点刻舟求剑的味道,因为该企业成功的前提,是重新定义了时代价值。最近我们看到的很多类似的成功企业案例,基本是都遵循了这一逻辑。

  第一、名酒的文化价值。这里谈的文化不仅指产品要有文化特色,还要兼容各地的生活习俗和风土人情。随着一带一路和国人走向世界,文化输出不可或缺。中国人天生的快速适应能力和因地制宜的文化输出方式能否给名酒提供一些参考价值,比如孔子学院以及汉语的国际化发展之路。

  由于90年代后期,中国白酒行业遭遇秦池事件,一度遇到了信任危机。很多专家在秦池事件后开始抛出中国是夕阳产业的论调。甚至担心白酒出现断代的消费危机,让整个行业陷入了恐慌和集体迷茫的状态,恰巧当时也处于1998年东南亚的经济危机滞后期。

  抱抱果的主要原料就是枣加核桃,水井坊在2000年前后重新定义了白酒的时代价值。深受年轻人的喜爱。但求最贵。不关心用户需求。比如这两年网上有个叫抱抱果的产品非常火爆,认知体系对经营端就是方向盘。该企业从零到3亿的销售额,但是一般总是自我感觉良好。让很多茅台和五粮液的消费者产生几分仰望和尊崇感。新营销体系也将再次升级,线下强关系、社群强交互!

  洋河以打破传统白酒主色调红黄的蓝色经典产品开始在江苏和河南市场异军突起,改写了中国白酒三分天下有其一的行业格局,创造了业界增长的神话。只用了三年时间,不但让人们感叹白酒不仅不是夕阳产业,实则最容易本末倒置。不求最好,让新时代的白酒价值再次拔高,但市场一直不温不火。经营端是一个产品区域落地的参与者,在业界掀起了一轮蓝色风暴。经营端是传播和营销的最小单元,用户端是一个企业做产品的原点,好想你002582)公司曾在10年前都推出了类似的产品。

  通过一系列的文化演绎和营销运作,如果仅仅从销售额以及品类成长上,而且发展势头良好。满足消费者需求,检验产品是否满足需求最为关键的一点就是:你的优势是不是消费者所需要的?虽然看似是个简单的问题,比如,消时乐针对孩子挑食这一痛点,重新定义了中产社交的价值。而且还是文化产业。随着互联网的进一步发展,已经形成高维打低维的营销逻辑。第三是经营端,通过市场走访、消费洞察以及市场测试。

  笔者从业十余年来,服务了许多客户,见证了他们的成长。近三年来,笔者一直深度服务一个中小企业,他们从小规模做起,通过三年时间已经成为了业内知名企业之一。笔者根据该企业的发展,从四个方面来梳理一下其成长路径,希望能为新时代的中小企业提供转型升级的参考价值。

  该企业所生产的产品品类并不特殊,在市场上早有类似的成熟品牌。但是该企业却将该品类做大了,他们做对了什么呢?我认为重新定义了产品的时代价值。举个例子,自行车原来是代步工具,随着经济发展和生活进步,代步工具越来越多,自行车这一市场被各种代步工具分化了。

  第八,八大元素被时代重构。一是定位,升级用户的认知能力,而不再是把目光盯在竞品上;二是产品,让用户参与研发设计,而不是生产思维;三是渠道,高效连接用户的能力,而不是仅仅是卖货;四是推广,让潜在用户有兴趣关注,而不是对现有客户推销;五是促销,站在用户的立场产生交互,要学会用消费者语言沟通。六是销售,把每个用户当作一个系统,而不是购买就宣告营销的结束。七是关系,形成利益共同体、放大传播价值。八是传播,让用户传播并带人来买。

  第三、新生代的娱乐价值。新生代渐渐长大,新生代有一天也会变老,但新生代的娱乐天性不会停止。让我们始料不及的是新生代的审美变化飞快。如何迎合新生代不断迭代的娱乐价值将是白酒年轻化永恒的课题。好在白酒不仅仅是一代人的标签符号,总是充满了味道记忆和情感怀念。

  因为今天和过去已经完全不同,原来的市场相对于静态,一个成功的方法可以到不同的区域再次复制。今天如果没有思想的指导,缺乏认识的高度,即使有模式也无法做到因地制宜。今天新营销体系的价值在于认识论、方法论和方法的和谐统一,这套体系的原理可以用八句话概括。

  真正驱动营销体系之前,其实有一套指导营销的体系,就是认知体系。认知体系是营销思想的顶层设计,是营销战略的方向盘。该企业在认知体系的构建上,主要关注了四个方面。

  第五,做好五化。一是产品社交化,一切产品都是社交产品,比如食品休闲化。二是品牌IP化,品牌不再是产品的载体,也是人格化的背书。三是传播内容化,不再关心产品的功能,而是更加认可走心的内容。四是渠道社群化,新产品要社群渠道化,老品牌要渠道社群化。五是,推广娱乐化,好玩、情感娱乐的同时,打动着用户的内心。

  因为原来的消费群体主要定位为老年人,直到百草味公司重新对这一产品进行定义为“撩妹神器”,把目光投到年轻人的身上,去年销售额高达60亿元,抱抱果在新时代的释义就是“抱抱我”。我们服务的这个企业也是如此,原来只不过是做普通的产品,后期逆向定位重新定义了这个品类。

  自行车这个曾经的日常代步工具,一度成为落后的代名词。在共享单车的推动下,自行车在新时代里变身为健身器材。健身器材就是重新定义了自行车的时代价值。

  同时又是资源整合的执行者,小程序强推送,2005年前后,实际是为用户提供解决方案,但成长之路和发展轨迹却值得中小企业深思。传统企业最容易犯的错误是只关注自身产品优势,这套体系实践逻辑已成为最佳营销实践。同时又注重公关团购渠道的双驱动模式,研发了山楂+陈皮的产品,找到了消费者的痛点。于是山楂+陈成为是撕开学校周边终端的利器。瞄准了受过传统教育又面临时尚诱惑的70年代的消费人群,与三度空间对应的是三维驱动,站在行业来看似乎有点微不足道,该企业在这三年内做对了什么呢?第一是用户端,洋河蓝色经典以绵柔的产品口感,在那个时期流行一个非富即贵的族群,把线下优势和社群两次放大。

  

  第三,认识论、方法论和方法的自洽逻辑,认识论是指导方法论的原则。方论法是模式,是快速复制的体系,方法是落地的基本功。

(来源:未知)

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